Mục lục
75% người dùng đều kết thúc hành trình mua hàng của mình trên một thiết bị khác với thiết bị mà họ bắt đầu. Chính vì vậy, ngày càng khó khăn hơn để các nhà tiếp thị tiếp cận hành trình mua hàng của người dùng. May mắn thay, Google đã cho ra mắt Google Attribution nhằm giúp các nhà quảng cáo có thể đặt giá thầu thông minh hơn với quảng cáo của họ.
Tại sao bạn nên chọn Google Attribution?
Một nửa lưu lượng truy cập web đến từ các thiết bị di động, vì vậy người dùng có thể tìm kiếm mọi lúc, mọi nơi và trên mọi thứ. Như mình đã nói ở trên, có tới 75% người lớn bắt đầu hoạt động trực tuyến trên một thiết bị, nhưng tiếp tục hoặc kết thúc trên thiết bị khác. Cho dù đó có là điện thoại di động, máy tính bảng, máy tính để bàn hay máy tính xách tay. Thông thường, chúng ta chỉ nhìn vào điểm tiếp xúc cuối cùng tạo ra chuyển đổi mà không xem xét toàn bộ hành trình.
Ví dụ, bạn đã bao giờ đặt chỗ một kỳ nghỉ bằng cách ngồi một chỗ chỉ với một thiết bị? Thông thường, toàn bộ quá trình đặt chỗ sẽ trải ra trong nhiều ngày hoặc vài tuần trên một số thiết bị khác nhau. Google Attribution sẽ giúp bạn kết nối tất cả các tương tác này trong bất kỳ hành trình mua hàng của một khách hàng cụ thể nào đó.
Khi bạn biết hành trình mua hàng bao gồm những hành động nào, bạn sẽ đầu tư nhiều hơn vào những hành động đó
Google Attribution là gì?
Nó là hành trình của khách hàng từ lúc bắt đầu đến lúc thực hiện chuyển đổi. Attribution model (mô hình phân bổ) của Google là bộ quy tắc nhằm xác định cách bạn phẩn bổ tiền quảng cáo cho các điểm tiếp xúc trên hành trình mua hàng, không còn chỉ là lần nhấp cuối cùng. Attribution model sẽ giúp chúng ta nhìn vào bức tranh lớn hơn về hành trình mua hàng bắt đầu với một truy vấn đơn giản.
Ví dụ: Bạn đang có ba chiến dịch quảng cáo khác nhau. Nếu một khách hàng nào đó nhấp vào từng chiến dịch trước khi dẫn đến chuyển đổi. Thông thường, Google sẽ tính rằng, bạn đang có 3 chuyển đổi cho mỗi chiến dịch, nhưng thật tế bạn chỉ nhận được một khách hàng. Attribution sẽ giúp bạn phân phối quảng cáo trên hành trình của khách hàng đó, và chỉ tính một chuyển đổi nếu khách hàng đó mua hàng.
Trung bình, có năm tương tác giữa click đầu tiên với click mua hàng. Nếu chỉ nhìn vào bước cuối cùng, bạn chỉ nhìn thấy 20% dữ liệu. Bạn đang bỏ bê đến 80% khác. Việc này giống như bạn sẽ mua một căn nhà năm phòng ngủ chỉ sau khi nhìn vào một phòng ngủ. Vì vậy bạn cần xem xét mọi thứ trước khi đưa ra bất kỳ quyết định nào.
Các mô hình Google Attribution
Có tổng cộng sáu mô hình phân bổ, nhưng ở bài viết này, mình sẽ không nói về hai mô hình First click (tập trung tín dụng vào click đầu tiên) và Last click (tập trung tín dụng vào click tạo ra chuyển đổi). Bởi vì hai một hình First click và Last click không ảnh hưởng nhiều đến hành trình mua hàng của khách. Mà mình sẽ nói về 4 mô hình còn lại, hay còn gọi là mô hình Non-last-click (NLC)
Linear (Tuyến tính) – Phân phối tiền cho chuyển đổi bằng nhau cho tất cả các lần nhấp trên hành trình mua hàng
Time Decay (Giảm dần theo thời gian) – Cung cấp nhiều tiền hơn cho các nhấp chuột gần với thời gian chuyển đổi. Tiền sẽ được phân phối bằng thời gian bán hủy 7 ngày. Nói cách khác, một lần nhấp 8 ngày trước khi chuyển đổi sẽ được tính bằng nửa giá so với lần nhấp 1 ngày trước khi chuyển đổi.
Position-Based (Dựa trên vị trí) – Cung cấp 40% tín dụng cho quảng cáo ở nhấp chuột đầu tiên và cuối cùng với từ khóa tương ứng, với 20% còn lại trải đều trên các nhấp chuột khác trên hành trình.
Data Driven – Phân phối tiền cho chuyển đổi dựa trên dữ liệu về các hành động chuyển đổi trong quá khứ. (Mô hình này chỉ khả dụng đối với các tài khoản có tối thiểu 600 chuyển đổi / 15.000 lần nhấp trong 30 ngày).
Trong tất cả các mô hình trên, Data Driven được xem là mô hình tốt nhất. Nó giúp bạn theo dõi từng tương tác riêng lẻ và xây dựng hành trình khách hàng tốt hơn. Mô hình này tránh cho bạn đưa ra một giả định mà thay vào đó là các quyết định có cơ sở hơn.
Mẹo: Nếu bạn muốn sử dụng nhưng không thể đáp ứng các yêu cầu tối thiểu của mô hình Data Driven. Bạn có thể thêm các chuyển đổi vi mô vào trang web của mình để tăng số lượng chuyển đổi. Ví dụ như đăng ký tài khoản. Hãy đảm bảo các chuyển đổi vi mô đó có liên quan đến doanh nghiệp và hành trình chuyển đổi khách hàng của bạn.
Nếu bạn vẫn không thể đáp ứng các yêu cầu của Dât Driven, hãy cân nhắc ba mô hình còn lại có lẽ sẽ phù hợp hơn:
Ở biểu đồ trên, bạn có thể thấy tốt hơn nên chọn mô hình Time Decay hoặc Position-Based tùy thuộc vào doanh nghiệp của bạn. Mô hình Linear không cung cấp một hành trình chuyển đổi đủ chính xác.
Làm thể nào để thay đổi sang mô hình Non-last-click?
Nếu bạn đã bật Attribution, ở trên cùng của bảng điều khiển AdWords, bạn chọn Conversion Settings > Conversion Actions > Ở dưới cùng của trang này, bạn chọn một mô hình mà mình muốn. Nếu mô hình Data Driven không khả dụng, hãy chọn Time Decay hoặc Position-Based.
Khi sử dụng các mô hình multi-touch (cảm ứng đa điểm), AdWords sẽ đưa ra báo cáo chuyển đổi dựa trên việc học hỏi từ các lần nhấp trước đó trong hành trình chuyển đổi. Để phân tích chính xác hiệu suất của các điểm tiếp xúc, bạn nên đặt thời gian chuyển đổi đủ dài (chúng tôi khuyên bạn nên sử dụng phạm vi 30 ngày) và không bao gồm cả những ngày gần đây (5 ngày gần nhất). Ví dụ: Nếu bạn đang ở ngày 5 tháng 2, bạn nên đặt thời gian phân tích chuyển đổi từ ngày 1 đến ngày 30 tháng 1.
Khi bạn thay đổi mô hình, chuyển đổi sẽ liên kết với lần nhấp cuối cùng (thường là ngay ngày hôm đó). Lúc này, máy học của Google bắt đầu học tập hành vi của người dùng thông qua việc phân phối lại tính dụng cho những ngày trước. Như vậy, bạn sẽ yên tâm là không bị mất bất kỳ tín dụng nào cho các chuyển đổi. Theo thời gian, Google sẽ dựa vào các dữ liệu đã học để phân phối tín dụng hợp lý hơn.
Ví dụ: nhiều doanh nghiệp sẽ tăng giá thầu quảng cáo của họ vào ngày Black Friday và nếu bạn sử dụng mô hình Last click, nó sẽ thấy được sự tăng đột biến về chuyển đổi và lưu lượng truy cập, nhưng điều này không chính xác. Nếu bạn đã thay đổi mô hình của mình, bạn sẽ thấy lưu lượng truy cập tăng trong những ngày trước Black Friday. Vì thời gian đó, khách hàng đang nghiên cứu về mặt hàng mà họ muốn mua. Bạn nên ảnh hưởng đến họ vào lúc này, khi họ đang nghiên cứu và lên kế hoạch mua hàng.
Bạn cần làm gì tiếp theo?
Sử dụng dữ liệu từ Google Attribution model để đưa ra các quyết định chiến lược. Hiểu được hành trình của khách hàng là bao lâu, có bao nhiêu tương tác. Từ đó thay đổi quảng cáo của bạn phù hợp với hành trình người dùng hơn, tăng hiệu quả quảng cáo. Xem xét có bao nhiêu chuyển đổi từ máy tính để bàn sang điện thoại di động.
Các mô hình cảm ứng đa điểm giúp bạn thay đổi giá thầu cho các thiết bị di động và nhắm mục tiêu hiệu quả hơn. Sử dụng các từ khóa kênh trên để bắt khách hàng đó trước. Bạn có thể nhận biết và tạm dừng một số từ khóa trong các chiến dịch vì chúng không hoạt động mạnh như các từ khóa khác. Từ đó, bạn không cần phải chi nhiều tiền cho các việc mang đến hiệu suất thấp nhờ vào việc nắm bắt lưu lượng truy cập.
Đây là lúc Smart-Bidding phát huy tác dụng. Một số người có thể không thú vị với Attribution, nhưng họ quan tâm đến nó vì các kỹ thuật Đặt giá thầu thông minh giúp bạn nắm bắt khách hàng nhanh chóng. Bên cạnh đó, quảng cáo của bạn cũng sẽ hấp dẫn hơn với những người dùng có nhiều khả năng chuyển đổi. Bạn có thể đặt giá thầu trên mỗi bước của hành trình mua hàng, từ đó có ROI tốt hơn. Google đặt giá thầu cho mọi phiên đấu giá dựa trên khả năng chuyển đổi của người dùng.
Bạn có thể cem thêm file PDF Playbook về Google Attribution NLC tại đây nhé
Nếu bạn cần sự trợ giúp hoặc có vấn đề cần trao đổi với chuyên gia của 3F, hãy liên hệ với chúng tôi qua số hotline 0901 47 48 46 hoặc trang fanpage chính thức của FFF. Ngoài ra, hãy tham gia Cộng đồng Google AdWords Việt Nam để nhận thêm thông tin hay từ các thành viên trong cộng đồng nhé!
Tags attribution modeldata driven attributiongoogle attributiongoogle attribution modelssmart bidding
