Tại sao bạn nên chọn Google Attribution?

Một nửa lưu lượng truy cập web đến từ các thiết bị di động, vì vậy người dùng có thể tìm kiếm mọi lúc, mọi nơi và trên mọi thứ. Như mình đã nói ở trên, có tới 75% người lớn bắt đầu hoạt động trực tuyến trên một thiết bị, nhưng tiếp tục hoặc kết thúc trên thiết bị khác. Cho dù đó có là điện thoại di động, máy tính bảng, máy tính để bàn hay máy tính xách tay. Thông thường, chúng ta chỉ nhìn vào điểm tiếp xúc cuối cùng tạo ra chuyển đổi mà không xem xét toàn bộ hành trình.

Ví dụ, bạn đã bao giờ đặt chỗ một kỳ nghỉ bằng cách ngồi một chỗ chỉ với một thiết bị? Thông thường, toàn bộ quá trình đặt chỗ sẽ trải ra trong nhiều ngày hoặc vài tuần trên một số thiết bị khác nhau. Google Attribution sẽ giúp bạn kết nối tất cả các tương tác này trong bất kỳ hành trình mua hàng của một khách hàng cụ thể nào đó.

Khi bạn biết hành trình mua hàng bao gồm những hành động nào, bạn sẽ đầu tư nhiều hơn vào những hành động đó

Google Attribution là gì?

Nó là hành trình của khách hàng từ lúc bắt đầu đến lúc thực hiện chuyển đổi. Attribution model (mô hình phân bổ) của Google là bộ quy tắc nhằm xác định cách bạn phẩn bổ tiền quảng cáo cho các điểm tiếp xúc trên hành trình mua hàng, không còn chỉ là lần nhấp cuối cùng. Attribution model sẽ giúp chúng ta nhìn vào bức tranh lớn hơn về hành trình mua hàng bắt đầu với một truy vấn đơn giản.

Ví dụ: Bạn đang có ba chiến dịch quảng cáo khác nhau. Nếu một khách hàng nào đó nhấp vào từng chiến dịch trước khi dẫn đến chuyển đổi. Thông thường, Google sẽ tính rằng, bạn đang có 3 chuyển đổi cho mỗi chiến dịch, nhưng thật tế bạn chỉ nhận được một khách hàng. Attribution sẽ giúp bạn phân phối quảng cáo trên hành trình của khách hàng đó, và chỉ tính một chuyển đổi nếu khách hàng đó mua hàng.

Trung bình, có năm tương tác giữa click đầu tiên với click mua hàng. Nếu chỉ nhìn vào bước cuối cùng, bạn chỉ nhìn thấy 20% dữ liệu. Bạn đang bỏ bê đến 80% khác. Việc này giống như bạn sẽ mua một căn nhà năm phòng ngủ chỉ sau khi nhìn vào một phòng ngủ. Vì vậy bạn cần xem xét mọi thứ trước khi đưa ra bất kỳ quyết định nào.

Các mô hình Google Attribution

Có tổng cộng sáu mô hình phân bổ, nhưng ở bài viết này, mình sẽ không nói về hai mô hình First click (tập trung tín dụng vào click đầu tiên) và Last click (tập trung tín dụng vào click tạo ra chuyển đổi). Bởi vì hai một hình First click và Last click không ảnh hưởng nhiều đến hành trình mua hàng của khách. Mà mình sẽ nói về 4 mô hình còn lại, hay còn gọi là mô hình Non-last-click (NLC)

Linear (Tuyến tính) – Phân phối tiền cho chuyển đổi bằng nhau cho tất cả các lần nhấp trên hành trình mua hàng

Time Decay (Giảm dần theo thời gian) – Cung cấp nhiều tiền hơn cho các nhấp chuột gần với thời gian chuyển đổi. Tiền sẽ được phân phối bằng thời gian bán hủy 7 ngày. Nói cách khác, một lần nhấp 8 ngày trước khi chuyển đổi sẽ được tính bằng nửa giá so với lần nhấp 1 ngày trước khi chuyển đổi.

Position-Based (Dựa trên vị trí) – Cung cấp 40% tín dụng cho quảng cáo ở nhấp chuột đầu tiên và cuối cùng với từ khóa tương ứng, với 20% còn lại trải đều trên các nhấp chuột khác trên hành trình.

Data Driven – Phân phối tiền cho chuyển đổi dựa trên dữ liệu về các hành động chuyển đổi trong quá khứ. (Mô hình này chỉ khả dụng đối với các tài khoản có tối thiểu 600 chuyển đổi / 15.000 lần nhấp trong 30 ngày).

Trong tất cả các mô hình trên, Data Driven được xem là mô hình tốt nhất. Nó giúp bạn theo dõi từng tương tác riêng lẻ và xây dựng hành trình khách hàng tốt hơn. Mô hình này tránh cho bạn đưa ra một giả định mà thay vào đó là các quyết định có cơ sở hơn.

Mẹo: Nếu bạn muốn sử dụng nhưng không thể đáp ứng các yêu cầu tối thiểu của mô hình Data Driven. Bạn có thể thêm các chuyển đổi vi mô vào trang web của mình để tăng số lượng chuyển đổi. Ví dụ như đăng ký tài khoản. Hãy đảm bảo các chuyển đổi vi mô đó có liên quan đến doanh nghiệp và hành trình chuyển đổi khách hàng của bạn.

Nếu bạn vẫn không thể đáp ứng các yêu cầu của Dât Driven, hãy cân nhắc ba mô hình còn lại có lẽ sẽ phù hợp hơn:

Ở biểu đồ trên, bạn có thể thấy tốt hơn nên chọn mô hình Time Decay hoặc Position-Based tùy thuộc vào doanh nghiệp của bạn. Mô hình Linear không cung cấp một hành trình chuyển đổi đủ chính xác.

Làm thể nào để thay đổi sang mô hình Non-last-click?

Nếu bạn đã bật Attribution, ở trên cùng của bảng điều khiển AdWords, bạn chọn Conversion Settings > Conversion Actions > Ở dưới cùng của trang này, bạn chọn một mô hình mà mình muốn. Nếu mô hình Data Driven không khả dụng, hãy chọn Time Decay hoặc Position-Based.

Khi sử dụng các mô hình multi-touch (cảm ứng đa điểm), AdWords sẽ đưa ra báo cáo chuyển đổi dựa trên việc học hỏi từ các lần nhấp trước đó trong hành trình chuyển đổi. Để phân tích chính xác hiệu suất của các điểm tiếp xúc, bạn nên đặt thời gian chuyển đổi đủ dài (chúng tôi khuyên bạn nên sử dụng phạm vi 30 ngày) và không bao gồm cả những ngày gần đây (5 ngày gần nhất). Ví dụ: Nếu bạn đang ở ngày 5 tháng 2, bạn nên đặt thời gian phân tích chuyển đổi từ ngày 1 đến ngày 30 tháng 1.

Khi bạn thay đổi mô hình, chuyển đổi sẽ liên kết với lần nhấp cuối cùng (thường là ngay ngày hôm đó). Lúc này, máy học của Google bắt đầu học tập hành vi của người dùng thông qua việc phân phối lại tính dụng cho những ngày trước. Như vậy, bạn sẽ yên tâm là không bị mất bất kỳ tín dụng nào cho các chuyển đổi. Theo thời gian, Google sẽ dựa vào các dữ liệu đã học để phân phối tín dụng hợp lý hơn.

Ví dụ: nhiều doanh nghiệp sẽ tăng giá thầu quảng cáo của họ vào ngày Black Friday và nếu bạn sử dụng mô hình Last click, nó sẽ thấy được sự tăng đột biến về chuyển đổi và lưu lượng truy cập, nhưng điều này không chính xác. Nếu bạn đã thay đổi mô hình của mình, bạn sẽ thấy lưu lượng truy cập tăng trong những ngày trước Black Friday. Vì thời gian đó, khách hàng đang nghiên cứu về mặt hàng mà họ muốn mua. Bạn nên ảnh hưởng đến họ vào lúc này, khi họ đang nghiên cứu và lên kế hoạch mua hàng.

Bạn cần làm gì tiếp theo?

Sử dụng dữ liệu từ Google Attribution model để đưa ra các quyết định chiến lược. Hiểu được hành trình của khách hàng là bao lâu, có bao nhiêu tương tác. Từ đó thay đổi quảng cáo của bạn phù hợp với hành trình người dùng hơn, tăng hiệu quả quảng cáo. Xem xét có bao nhiêu chuyển đổi từ máy tính để bàn sang điện thoại di động.

Các mô hình cảm ứng đa điểm giúp bạn thay đổi giá thầu cho các thiết bị di động và nhắm mục tiêu hiệu quả hơn. Sử dụng các từ khóa kênh trên để bắt khách hàng đó trước. Bạn có thể nhận biết và tạm dừng một số từ khóa trong các chiến dịch vì chúng không hoạt động mạnh như các từ khóa khác. Từ đó, bạn không cần phải chi nhiều tiền cho các việc mang đến hiệu suất thấp nhờ vào việc nắm bắt lưu lượng truy cập.

Đây là lúc Smart-Bidding phát huy tác dụng. Một số người có thể không thú vị với Attribution, nhưng họ quan tâm đến nó vì các kỹ thuật Đặt giá thầu thông minh giúp bạn nắm bắt khách hàng nhanh chóng. Bên cạnh đó, quảng cáo của bạn cũng sẽ hấp dẫn hơn với những người dùng có nhiều khả năng chuyển đổi. Bạn có thể đặt giá thầu trên mỗi bước của hành trình mua hàng, từ đó có ROI tốt hơn. Google đặt giá thầu cho mọi phiên đấu giá dựa trên khả năng chuyển đổi của người dùng.

Bạn có thể cem thêm file PDF Playbook về Google Attribution NLC tại đây nhé

Nếu bạn cần sự trợ giúp hoặc có vấn đề cần trao đổi với chuyên gia của 3F, hãy liên hệ với chúng tôi qua số hotline 0901 47 48 46 hoặc trang fanpage chính thức của FFF. Ngoài ra, hãy tham gia Cộng đồng Google AdWords Việt Nam để nhận thêm thông tin hay từ các thành viên trong cộng đồng nhé!

Vậy Google Attribution có lợi gì cho quảng cáo. Bài viết sau sẽ tổng hợp Những điều Marketers cần biết về giải pháp phân bổ mới của Google.

Google Attribution là gì?

Google Attribution là phiên bản đơn giản của Attribution 360. Nó tích hợp với Google Analytics, Google AdWords và DoubleClick Search mà không yêu cầu gắn thêm thẻ (tag) trên website của bạn.

Bạn có biết, trên đường dẫn đến lượt chuyển đổi, khách hàng có thể thực hiện nhiều lượt tìm kiếm và tương tác với nhiều quảng cáo từ cùng một nhà quảng cáo. Mô hình phân bổ (Attribution Model) cho phép bạn chọn giá trị của mỗi lượt nhấp cho lượt chuyển đổi. Bạn có thể phân bổ giá trị đóng góp cho lượt nhấp đầu tiên, lượt nhấp cuối cùng hoặc kết hợp nhiều lượt nhấp của khách hàng.

Mô hình phân bổ có thể giúp bạn hiểu rõ hơn về cách quảng cáo hoạt động và giúp bạn tối ưu hóa trên đường dẫn chuyển đổi của người dùng.

Google Attribution giải quyết vấn đề gì?

Có hai vấn đề chính Google đang nhắm đến và muốn dùng Google Attribution để giải quyết.

1. Làm thế nào để thấy và phân phối tín dụng cho các tương tác giữa hành trình chuyển đổi:

Google Attribution tập trung vào việc tìm hiểu toàn bộ hành trình của khách hàng so với việc chỉ tác động vào nhấp chuột cuối cùng (last click) như trước đây. Hạn chế của last click là toàn bộ tín dụng sẽ được cấp cho nhấp chuột cuối cùng trước khi chuyển đổi.

Ví dụ: Nếu người dùng tìm kiếm và nhấp vào quảng cáo theo cụm từ tìm kiếm không phải thương hiệu, sau đó chuyển đổi đến sau khi nhấp vào quảng cáo thương hiệu, thì chỉ quảng cáo thương hiệu mới nhận được tín dụng trong mô hình phân bổ lần nhấp cuối. Trong trường hợp này, từ khoá không thương hiệu chưa mang nhiều giá trị. Nhà quảng cáo có thể hạ bid hoặc tạm dừng không mua từ khoá đó.

Với mô hình phân bổ mới, Google sẽ báo cáo cho nhà quảng cáo biết rằng những quảng cáo tìm kiếm và hiển thị nào của họ đang hoạt động hiệu quả trong đường dẫn chuyển đổi, điều này đưa chúng ta đến vấn đề thứ hai mà Attribution nhắm đến để giải quyết.

2. Làm thế nào để dễ dàng thông báo quyết định đặt giá thầu dựa trên dữ liêu phễu phân bổ:

Bằng cách tự động gửi dữ liệu chuyển đổi được mô hình hóa vào AdWords, nhà quảng cáo có thể thấy tác động chuyển đổi của từ khóa và quảng cáo dựa trên dữ liệu đường dẫn chuyển đổi đa kênh và đa thiết bị. Lúc này chiến lược đặt giá thầu tự động có thể sử dụng để xem xét các phân bổ quảng cáo ở trên và giữa kênh.

Google Attribution khác gì so với mô hình phân bổ hiện tại trong Google Ads?

Trong những năm qua, Google đã từng bước đưa Google AdWords từ một nền tảng tối ưu cho nhấp chuột cuối sang một nền tảng mới, linh hoạt hơn. Công cụ phân bổ hiện tại trong AdWords có từ năm 2014, chỉ dành cho các kênh tìm kiếm. Nó chỉ báo cáo việc người dùng có tương tác với nhiều quảng cáo từ một nhà quảng cáo hay không. Nó không thể biết được quá trình tương tác của dùng vào quảng cáo từ các kênh khác nhau, trên nhiều thiết bị khác nhau, trừ khi nhà quảng cáo sử dụng mô hình phân bổ theo hướng dữ liệu. Google Attribution 2019 sẽ khắc phục nhược điểm đó.

Google Attribution khác gì so với mô hình phân bổ hiện tại trong Analytics?

Analytics cho các nhà quảng cáo AdWords thấy dữ liệu Mạng hiển thị và tìm kiếm phải trả tiền trong báo cáo đa kênh và trong công cụ so sánh mô hình phân bổ. Còn tất cả các mô hình phân bổ trong Google Attribution sẽ cung cấp những thuộc tính ở cấp độ sâu hơn, nhiều điểm tiếp xúc hơn so với Analytics. Nó cũng bao gồm phân bổ theo hướng dữ liệu (DDA) của Google.

Mô hình phân bổ theo hướng dữ liệu (DDA) là gì?

Mô hình phân bổ dựa theo hướng dữ liệu, Data-Driven Attribution (DDA) là cung cấp tín dụng cho các chuyển đổi dựa trên cách mọi người tìm kiếm doanh nghiệp của bạn và quyết định trở thành khách hàng của bạn. Phân bổ theo hướng dữ liệu sử dụng dữ liệu từ tài khoản của bạn để xác định quảng cáo, từ khóa và chiến dịch nào có ảnh hưởng lớn nhất đến mục tiêu kinh doanh của bạn. Bạn có thể sử dụng phân bổ theo hướng dữ liệu cho trang web và các chuyển đổi Google Analytics từ các chiến dịch trên Mạng tìm kiếm.

Google Attribution hiện đang được Google và các đại lý tích cực triển khai cho nhiều nhà quảng cáo hơn trong những tháng cuối năm 2019. Các nhà quảng cáo có thể xem xét mô hình phân bổ phù hợp (Attribution Model) với mình dựa trên dữ liệu trong AdWords nếu có. Việc áp dụng những công nghệ mới, mang lại hiệu quả tốt hơn cho quảng cáo của mình sẽ hoàn toàn xứng đáng để thử phải không nào!

Nếu bạn có bất kỳ thắc mắc gì về Google Attribution – mô hình phân bổ mới của Google Ads, vui lòng comment hoặc chat với chuyên viên của FFF để được hỗ trợ.